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 　　家電行業一直有著“火三月，紅四月”的傳統，春節過后的3月份是空調行業的傳統開盤期，消費者一般會在即將入夏前購置空調，各品牌也會在這段黃金時間推出自己的新品并展開促銷活動，而且會從空調單品延伸到全品類家電，因此這兩個月一般各品類家電的銷量都會獲得周期性上升。

　　不過按銷量數據來看，今年的三四月份似乎并沒有紅火起來。

　　根據中怡康線下月度數據，今年3月空調零售量/額同比下降40.2%/31.9%，冰箱零售量/額同比下滑27.6%/16.5%，洗衣機零售量/額同比下滑29.9%/22.4%。冰空洗如此，廚電行業同樣并不好過，3月油煙機和燃氣灶的零售量與零售額均下降了20%以上。

　　整體來看，2022年3月整體家電市場線上萎縮額在12%左右，而線下市場萎縮額達到了15%，這對于家電零售的黃金節點表現來說令人擔憂。根據3月銷售數據做季調預測，今年的家電銷量可能同比去年下跌10%，約6843億，創2015年以來新低。

　　家電銷量低迷，價格卻不降反升

　　在家電行業銷量走低的同時，家電行業卻不得不面對另一個現實，那就是家電產品的價格一漲再漲。從三月到四月，各大家電品牌紛紛放出漲價通知，空冰洗產品上漲幅度均超過了10%。

　　這次家電價格上漲的直接推手是原材料價格的上漲，家電生產所使用的大宗原材料為鋼、鋁、銅、塑料等，且這些原料占冰空洗產品成本的5-6成。今年2月國際形勢動蕩不穩，西方國家的對俄制裁導致國際市場上石油、銅、鎳等材料價格大幅度上漲。

　　同時疫情反復導致國際供應鏈物流受阻，各類材料都在去年迅速上漲，截至今年3月24日，鋁、銅分別較同期提升55.9%和17.6%，其他核心原材料價格增速放緩，進入高位波動狀態。對此家電企業不得不選擇提高價格，以保持產品的利潤。但面對本就不高的市場需求，價格上漲無疑是雪上加霜。

　　價格上漲只是需求下降中的一環

　　表面上看來家電產品價格的快速上漲，導致了家電需求的降低。實際從消費者角度來看，消費能力下降和購買的低剛需才是是導致家電銷量下滑的關鍵因素。

　　根據國家統計局發布的數據顯示，2018年到2020年居民收入增速三年呈下降趨勢，疫情反復也直接或間接導致居民工作的不穩定以及收入減少。4月初北京發布了2022年第一季度消費者信心總指數，大陸雖以102.9依舊維持在“有信心”的樂觀區間，但同比下降3.5，環比下降2.9的變化還是表現出環境變化下人們消費積極性的下降。

　　另一方面，家電銷售與住房關系很大。一般家電消費場景包括有舊房升級、新房搬遷以及日常家電的更新迭代。一般居民家庭更換家電的間隔都要在十年以上，日常零散家電的購置需求量也并不大。因此新居裝潢在家電消費方面的地位較高。

　　新房市場包括了剛需、改善、投資三個組成部分，作為剛需的結婚新房市場隨著近年來結婚人數減少而需求逐漸降低；家電消費市場中2017-2021年改善消費也在逐年降低；住房投資部分則并不會配置家電甚至很少裝修，因此即使近年來住房銷售面積存在上升，但是居高不下的住房空置率讓家電銷量與住房銷售面積出現很大程度的不匹配。

　　總而言之，經濟收入的下降導致了居民消費能力的下降，自然導致對價格較高的家電類產品需求不足。同時新房配置、舊房改造等家電剛性需求下降，使得家電失去了大量的銷售額。再加上近期產品價格的上升，多重原因共同導致了市場的不景氣。

　　積極自救：“推高賣新”成為家電行業發展方向

　　面對目前的困境，家電企業也在積極尋求解決方法。“推高賣新”成為當下大家電行業的發展趨勢。面對原材料價格上漲、運輸成本提升等影響家電需求的不穩定因素，家電產品選擇通過消費升級，推出智能化、高端化、套系化產品。依靠產品品質的提升，來規避產品價格上升帶來的影響。

　　同時，家電行業也在積極開拓新興品類，例如集成灶、洗碗機、干衣機、游戲電視等產品品類，都在2021年表現出明顯的發展勢頭，并預計在2022年依舊能夠獲得較為優秀的增長幅度。無論是走高端化路線，還是開拓多樣化的產品種類，并不完全表明當下高端市場的崛起，或是用戶對多樣化家電產品的需求提高，而更多是品牌方在市場變化下，進一步挖掘這部分特定人群的消費潛力。

　　事實數據證明，家電品牌這樣的選擇并沒有做錯。海爾智家公開的年報公開信息中心，其高端品牌卡薩帝在2021年凈收入突破百億大關，達到129億元，同比增長超過40%平均單價是行業的2.4倍。得益于這一高端品牌的表現，海爾智家有效抵抗了原材料持續漲價的沖擊，公司毛利率實現增長，在2021年達到31.2%，提升1.6個百分點。

　　而海信以推出璀璨套系進入高端套系家電市場，其中海信璀璨新風空調在高端空調市場表現強勁。根據海信家電發布的22Q1報告展示，海信實現營業總收入183.04億元，同比增長31.35%，歸屬于上市公司股東的凈利潤2.66億元，同比增長22.10%，同樣實現了收益增長。

　　雖然家電行業集體通過高端化來開拓新需求同樣也會導致產品價格的上升，但是品質的升級彌補了原材料導致的成品提高的問題，高端化、個性化的服務滿足了這部分群體對產品的需求，讓高端家電成功在行業大環境下表現優秀，抵御疫情對經濟帶來的負面影響。

　　回歸底層：政策支持刺激用戶家電換新升級

　　2009年，我國政府開展了第一輪家電下鄉，這輪家電下鄉歷經四年，讓大量家電產品進入農村市場，家電行業得以快速發展。這輪家電下鄉政策大規模釋放了農村家電的潛在消費需求，實現了擴大內需和消化過程產能的市場需求。

　　2021年國家政府工作報告中著重“點名”了家電消費的問題，明確需要擴大家電內需。而今年兩會政府工作報告中再次提到了家電下鄉這一字眼，提出要鼓勵地方開展綠色智能家電下鄉和以舊換新，對家電行業保持支持態度。

　　目前江西、廣西、陜西、遼寧、內蒙古等地明確表示將推進智能家電下鄉，重慶、浙江等地將開展綠色智能家電下鄉和以舊換新。現在距離第一輪家電下鄉已經過去了十年左右，許多家電產品已經到達產品的安全使用年限，這輪政府牽頭再次鼓勵倡議家電下鄉，一方面通過以舊換新淘汰超期服役的家電產品，減少農村居民的生活隱患，另一方面激發家電行業新的消費需求，帶動家電行業發展，對各方面都有利。

　　除了提倡家電下鄉，2022年4月13日，國務院常務會議部署了促進消費的政策舉措，鼓勵汽車、家電等大宗產品的消費。目前各地正陸續開啟促進消費的各項措施，例如鄭州面向全市發放3000萬元綠色家電消費券；北京市商務局與4月至9月發放超3億元的綠色節能消費券。各地市促進綠色消費的活動，有助于刺激家電以舊換新和綠色家電產品的消費需求，今年二季度國內家電需求有望獲得恢復性增長。

　　舊機銷售：家電二手市場可能成為新的發展方向？

　　面對目前家電市場面臨的銷售問題，擺在消費者眼前的無非是兩個原因，一個是價格太貴買不起，另一個目前已經有足夠使用的產品，并不需要升級。然而對于很多人來說，不需要生機換新很大程度上是產品功能性能的升級并不值得支付昂貴的原價來體驗，繞到最后歸結到了一個錢字上。

　　二手家電市場一直在國內保持著較低存在感，因為其目標市場并不是家庭用戶，大多是針對一些路邊商攤，或是第三方租房市場。然而近年來疫情等原因導致不少居民用戶開始關注起二手家電這一更具有“性價比”的選擇。

　　以銷售二手家電產品平臺轉轉為例，通過該平臺購買高端二手家電產品可以節省數百至上千元，且同樣享受七天無理由退貨和質保服務，如果不考慮二手的折損，確實可以在節約成本的同時購買到性能更優秀的家電產品。2021年轉轉雙11戰報數據顯示大促期間其B2C業務中家電產品支付訂單量和交易額實現1450.5%和398.20%的同比增長，展現出的需求發展相當強勁。

圖片截自轉轉官方微信小程序

　　不過目前二手家電的銷售還是比較混亂，市面上主要流通有由回收服務商上門收購后翻新出售的二手產品，這部分市場環境受商家個人的信譽口碑等推動，存在著大量來路不明、品質不清二手家電，售后無法保證，可能買回來沒多久就壞了。

　　另外家電品牌也有著“以換代修”方式產生的官方售后翻新機。官翻機大多能保證九九新的品相，不過大多會通過私下渠道，如員工內購會來銷售。現在官翻機也會通過第三方二手交易平臺，比如咸魚、轉轉等標明產品成色品相來優惠化處理。

　　面對這樣的現狀我們可以提出一個設想：由家電品牌方將二手官翻機器納入為家電回收服務的一環，由品牌方自有工廠對返廠維修更新并自行上架銷售官翻產品，同時為消費者提供合理的售后質保服務。此外，家電企業與政府可以共同合作，建立完善的家電二手市場服務規范，進一步讓家電回收和二手售賣合理合規。

　　這樣一方面有了政府政策的監督規范，家電二手市場可以減少現有的亂象，另一方面有了品牌官方的支持，用戶購買二手翻新產品的意愿能夠進一步增強。這樣做可能對于刺激部分用戶購買升級家電，以及緩解品牌售后壓力都有一定的實際作用。

　　小結：隨著社會經濟的發展和人口架構的變化，我國已經逐漸度過了需求高速增長的時間段，冰空洗等大家電已經逐漸成為每家每戶的標配。家電市場已經逐漸從增量市場轉變為存量市場，如何讓消費者產生將自己擁有的家電產品進行換代升級，成為了新的入手點。

　　近年來疫情的反復無常，進一步放大家電需求不足帶來的問題。然而家電行業的需求仍然存在，只是從必要性的剛需轉變為了更新換代等選擇性需求。無論是高端智能化還是以舊換新、家電下鄉，都是刺激需求轉變為實際購買行為。家電行業并沒有坐以待斃，而是以積極的態度應對問題，同時國家政策上也開始對家電行業進行扶持，走出行業寒冬應該只是時間問題。